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    相關LOGO、品牌的知識 
     

    (一)品牌的由來
    品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌,以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。
    在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。隨著時間的推移,商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷,品牌承載的含義也越來越豐富,甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

    (二)品牌的定義
    目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:
    1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
    2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。( 市場營銷專家菲利普?科特勒博士)
    3、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
    (三)與品牌相關的概念
    1、產品(Product)。產品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次,即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用;形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形,包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等;延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。
    2、商標(Trade Mark)。商標是一種法律用語,是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的,為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志,一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”,受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。
    3、名牌(Famous Brand)。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌!懊啤币辉~的出現先于品牌概念,它是我國特定環境下的產物。
    4、品牌資產(Brand Equity)。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
    5、品牌識別(Brand Identity)。品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程,因此必須具有一定的深度和廣度。
    6、品牌符號(Brand Symbol)。品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用。
    7、品牌個性(Brand Personality)。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想,豐富品牌的內涵。
    8、品牌定位(Brand Positioning)。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進行設計,實質是依據目標消費者的特征,設計產品屬性并傳播品牌價值,從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
    9、品牌形象(Brand Image)。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息,經過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別,又有聯系。二者的區別在于,品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌,而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的;二者的聯系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據,而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。
    10、品牌文化(Brand Culture)。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
    11、品牌延伸(Brand Extension)。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上,將成名品牌運用到新產品和服務上,以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費者多樣性需要。
    12、品牌結構(Brand Structure)。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合,它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調整,更加合理地在各品牌中分配資源。
    13、品牌認知度(Brand Cognitive)。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
    14、品牌美譽度(Brand Favorite)。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
    15、品牌忠誠度(Brand Loyalty)。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使消費者對某一品牌情有獨鐘,形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之,品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程,可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。
    16、品牌偏好度(Brand Preference)。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度,是對消費者的品牌選擇意愿的了解。
    17、自主品牌(Self-owned Brand)。自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。

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